如何说服投资人

原文：How to Convince Investors
作者：Paul Graham　发表：2013-08
译者：Claude（baoyu-translate）

Formidable（让人折服）

人在搬重东西时把自己弄伤——通常是因为他们用腰发力。正确的搬重物方式，是让腿做事。没经验的创始人在试图说服投资人时——犯的是同一种错。他们试图用 pitch 去说服。如果他们让自己的公司本身去做这件事——多数人会做得好得多——也就是说，先弄清楚自己的公司为什么值得被投资——然后干脆地把这件事讲清楚。

投资人在找会非常成功的创业公司。但这个测试并不像它听起来那么简单。在创业里——和很多其他领域一样——结果分布服从幂律——但创业的曲线陡得吓人。最大的成功——大到把其他全部都矮化成微不足道。而由于每年只有一小撮（业内的常识是 15 家）——投资人把“大成功“当作二元事件处理。只要你看起来还有那么点儿希望成为这 15 家之一——他们就有兴趣；否则就没有。

（确实有少数天使会对“以高概率获得中等成功“的公司感兴趣。但天使投资人也喜欢大成功。）

那你怎么让自己看起来像是会成为那“大成功之一“？你需要三样东西：让人折服的（formidable）创始人；有前景的市场；以及（通常）一些已有成功的证据。

最重要的成分，是让人折服的创始人。多数投资人在最初几分钟内——就决定了你看起来是赢家还是输家——而一旦观点形成，就很难改变。每一家创业公司都同时有“该投“和“不该投“的理由。如果投资人觉得你是赢家——他们就聚焦在前者；不是——就聚焦在后者。比如——市场可能很肥，但销售周期很慢。如果投资人对你这位创始人印象深刻——他们就会说“想投，因为市场很肥“；如果不深刻——他们就会说“不能投，因为销售周期太慢“。

他们倒也不是有意误导你。多数投资人对自己为什么喜欢/不喜欢一家创业公司，自己心里也是模糊的。如果你看起来像赢家——他们就会更喜欢你的点子。但别为他们这个弱点过分洋洋得意——因为你也有；几乎所有人都有。

当然，点子也起作用——它们是火的燃料——而那把火，是从“喜欢这群创始人“开始的。一旦投资人喜欢你——你就会看到他们去主动伸手找点子——他们会说“对啊，而且你们还可以去做 x“。（而当他们不喜欢你时——他们会说“但那 y 怎么办？“）

但说服投资人的根基，是显得 formidable——而由于这个词在日常对话里大家不常用，我应该解释一下它的意思。一个 formidable 的人——是这样一种人：你看着他，就觉得不管前面有多少障碍，他最终都会拿到他想要的。Formidable 接近 confident（自信）——区别在于——一个人可以自信但错了——而 formidable ≈ 有理由地自信。

确实有少数人在“显得 formidable“这件事上很厉害——一些是因为他们真的非常 formidable，只是任由它自然显现；另一些是因为他们多多少少是老千。但多数创始人——包括那些日后会做成非常成功公司的——第一次融资时，并不擅长显得 formidable。他们应该怎么办？

他们不应该做的——是模仿老练创始人的“swagger（摆架子）“。投资人对技术的判断未必厉害——但他们对自信的判断很厉害。如果你硬要装成自己不是的样子——你只会陷进恐怖谷（uncanny valley）。你会离开“真诚”——但永远到不了“让人信服“。

真相

作为一个没经验的创始人——让自己显得最 formidable 的方式，就是坚守真相。你显得多 formidable——并不是个常数。它取决于你在说什么。多数人在说“一加一等于二“时都能显得自信——因为他们知道这是真的。一个最怯懦的人——如果他对一个 VC 说“一加一等于二“——而那个 VC 表现出怀疑——他都会困惑、甚至略带轻蔑。那些善于显得 formidable 的人的魔力——在于他们能把这件事用在“我们一年要赚十亿“这种句子上。但你也可以做到同样的事——也许做不到这一句、但能做到一些相当亮眼的句子——前提是——你先说服了自己。

这就是秘诀。先说服你自己——你这家创业公司是值得被投资的——然后你向投资人解释这件事时，他们会信你。所谓“说服自己“——我不是指“跟自己玩心理游戏来给自己打气“。我是指——真的去评估你的创业公司是否值得被投资。如果不值得——别去融资。但如果值得——你告诉投资人“它值得被投资“时——你就是在说真话——他们会感觉得到。只要你对一件事真的懂、真的说真话——你不需要是一个流畅的演讲者。

要评估你的创业公司是否值得被投资——你必须是领域专家。如果你不是领域专家——你对自己的点子可以多自信都行——但在投资人眼里——这看起来不过是 Dunning-Kruger 效应（心理学：能力差者往往高估自己） 的又一个实例——而事实上通常也确实是。投资人也能相当快地通过“你回答问题的方式“判断你是否是领域专家。把你所在的市场每件事都搞清楚。

那为什么创始人还要继续去说服投资人那些他们自己都没说服自己的东西？部分原因是——我们都被训练成这样。

我朋友 Robert Morris 和 Trevor Blackwell 读研究生时——他们的一位同窗，曾经在答辩时碰到他们的导师抛出过一个我们至今还在引用的问题。当那位倒霉的同学讲到最后一张幻灯片时——教授突然爆发：

你所有这些结论里——到底哪一条你真的相信？

学校组织方式留下的副产品之一是——我们都被训练得“即使没东西可说也要说话“。如果你有一篇 10 页的论文要交——那你就必须写出 10 页——即使你脑子里只有 1 页内容。即使你脑子里啥都没有。你必须产出一些东西。而太多创业公司就是带着同样的精神去融资——他们觉得“该融了“——就硬着头皮去给自己公司编出最好的理由。他们多数没有想过事先停下来问问——自己说的话到底是不是真的有说服力——因为他们都被训练得把“必须给出 presentation“当作既定的事——一块大小固定的领地——不管他们手里有多少真相，都得在这块地上摊开——哪怕摊得多薄都得摊。

融资的时机——不是你需要钱的时候，也不是 Demo Day 这种人造的截止时间。它是——你能说服投资人的时候，一秒不早。

而除非你是一个真正的好骗子——你不可能在自己都没说服自己的情况下说服投资人。他们识别屁话的水平——远高于你产生屁话的水平——哪怕你是无意识地在产生。如果你在自己被说服之前就去试图说服投资人——你只是同时浪费了你和他们的时间。

但先停下来说服自己——能做到的远不止“省下浪费的时间“。它会逼你把思路理清。要说服你自己“这家公司值得被投资“——你必须想清楚为什么值得。如果你能想清楚——你最后得到的就不仅是增加的自信。你还会得到一份“如何成功的临时路线图“。

市场

注意我一直很小心地说“是否值得投资“——而不是“是否会成功“。没有人知道一家创业公司会不会成功。而对投资人来说，这反而是好事——因为如果你能事先知道——那股价就已经是未来的价格——投资人就没有空间赚钱。创业投资人都知道——每一次投资都是一场赌注——而且面对的赔率相当长。

所以——要证明你值得被投资——你不需要证明你会成功——只需要证明你是一个足够好的赌注。什么让一家创业公司成为“足够好的赌注“？除了让人折服的创始人之外——你还需要——一条合理的路径，通向在一个大市场里占据一大块。创始人把创业公司想成点子——但投资人把它想成市场。如果有 x 个客户、平均每年愿意为你做的东西付 $y——那你公司的“总可获得市场（TAM）“就是 $xy。投资人不指望你拿到全部这笔钱——但这是你能长到多大的上限。

你的目标市场必须够大——而且必须是你能抢到的。但这个市场不必现在就大——你也不必现在就已经在这个市场里。事实上——往往更好的做法是——从一个小市场开始——而这个小市场要么会变成大的、要么从它出发你能跳进一个大的。只要存在一条合理的跳跃序列——能让你几年后主导一个大市场就行。

合理性的标准——根据创业公司的年龄剧烈变化。一家三个月大的公司在 Demo Day 上——只需要是一个值得资助、看看会怎样的有希望的实验。而一家两年大的公司在融 A 轮时——它必须能展示出实验已经成功。

但每一家真的变得很大的公司，都“幸运“地踩在他们正在乘的一波外部浪潮上——所以——要给“会变得巨大“做出有说服力的论证——你必须识别出你将受益于的那股具体趋势。通常你可以通过问一句“为什么是现在？“找到答案。如果这是这么一个好点子——为什么之前没人做？理想的答案是——它最近才变成一个好点子，因为某件事变了——而其他人还没注意到。

举个例子——Microsoft 不会靠卖 Basic 解释器变得巨大。但他们从那里起步——使他们正好处于一个绝佳位置——可以随着微机变得足够强大、能支撑越来越多软件——沿着微机软件栈往上扩。而微机最终变成了一波真正巨大的浪潮——大到 1975 年最乐观的观察者都没预测到。

但是——虽然 Microsoft 后来做得非常好——所以会有一种诱惑去想“它在最初几个月就该看起来像绝佳赌注“——其实并没有。“挺好”——但不是绝佳。没有任何一家公司，无论多成功——在最初几个月，看起来都不会比“挺不错的赌注“更好。微机最终变成了大事件——Microsoft 既执行得好——也走运。但当时这件事会怎么演——一点都不显然。有大把公司在最初几个月看起来一样是好赌注。一般创业公司我说不准——但我们投过的创业公司里——至少有一半，能给出和当年 Microsoft 一样好的“通向主导大市场“的论证。而你还能合理地对一家创业公司期待更多吗？

被拒

如果你能给出像 Microsoft 当年一样好的论证——你就一定能说服投资人吗？不一定。一大堆 VC 当年会拒掉 Microsoft；当然有几个拒了 Google。而被拒会让你陷入一个有点尴尬的境地——因为你一旦开始融资就会发现——你从投资人那里得到的最常见问题是——“还有谁在投？” 如果你已经融了一阵了，但还没人 commit——你怎么回答？

真正善于“装 formidable“的人——往往是这样解决这个问题的——他们给投资人一种“虽然还没人 commit、但有几家马上要 commit“的印象。这件事姑且算可允许的战术——投资人比起你公司的其他任何方面，更在意“还有谁在投“——这本身有点下三滥——误导他们关于你和别家投资人进展到哪一步——可以算是相对应的反招。这可以说是“骗骗子“。但我不向多数创始人推荐这一招——因为多数创始人做不来。这是投资人最常听到的谎话——而你必须撒谎撒得非常好——才能对一个职业的人撒他们最常听到的那种谎。

如果你不是谈判大师（也许即使你是）——最好的解法是正面应对——并且解释为什么投资人拒了你、以及他们为什么错了。如果你知道自己在正确的轨道上——那你也知道投资人为什么是错的。有经验的投资人都很清楚——最好的点子也是最吓人的。他们都知道当年拒了 Google 的那些 VC。如果你不显得“被拒之后闪躲、羞愧“（这相当于隐含承认了那个判决）——而是坦然地谈“什么让投资人感到害怕“——你会显得更有信心——这是他们喜欢的——而你大概也会更好地呈现你创业公司的那个方面。至少——这件让人担心的事——现在已经摆在桌面上——而不是被你正在谈的投资人当成“自己揪出来的小辫子“——他们会因此为之骄傲、并紧抓着不放。

这个策略对最好的投资人最有用——他们既难被骗——又已经认为大多数其他投资人是“传统脑袋的无人机“，注定要错过那些大异类。融资和申请大学不一样——你不能假设“如果我能进 MIT，那我也能进 Foobar 州立大学（虚构的对照大学）“。因为最好的投资人比其他人聪明得多——而最好的创业点子在最初看起来都像坏点子——一家创业公司被除了最好的之外的所有 VC 都拒掉——并不少见。这正是 Dropbox 当年的情况。Y Combinator 在波士顿起家——头 3 年我们在波士顿和硅谷交替办批次。因为波士顿投资人少又胆小——我们经常把波士顿的批次再拉到硅谷办第二个 Demo Day。Dropbox 是一个波士顿批次里的——意思是所有那些波士顿投资人都先看到了 Dropbox——没人把这单成交。“又一个备份和同步的玩意儿”——他们都这么想。几周之后——Dropbox 从 Sequoia（红杉）拿到了一笔 A 轮。

不一样

“不理解投资人把投资视为赌注”——再加上“10 页论文的心态“——让创始人想都没想过“自己说的话居然可以是确定的“。他们以为自己要说服投资人的——是某件非常不确定的事——也就是“我们公司会变得巨大“——而要说服任何人这种事——显然必须伴随着某种夸张的销售式表演。但事实上——你融钱时要说服投资人的事——投机色彩远没有那么浓——只是“这家公司有没有成为一笔好赌注的全部要素“——你完全可以用一种本质不同的方式去逼近这件事。你可以先说服自己——再说服他们。

而当你说服他们的时候——用同样朴实的语言——也就是你说服自己的那种语言。你们自己之间不会用模糊的、浮夸的营销话术——那就也别对投资人用。这种语言在投资人身上不仅没用——还会被当成“无能的标志“。就用简洁的语言。很多投资人明确把“能否简洁解释“当作一项测试——他们的推理（正确）是——如果你不能简洁地解释你的计划——你就并不真懂它。即使没把这件事当作明确规则的投资人——也会被不清晰的解释听烦、听到冒火。

所以——这里是一个“在你本来就不擅长显得 formidable 的情况下打动投资人“的配方：

1. 做出一个值得被投资的东西。

2. 弄明白它为什么值得被投资。

3. 把这件事清楚地告诉投资人。

如果你说的是你知道为真的话——你说出来时就会显得自信。反过来——永远别让 pitch 把你拽进胡扯。只要你停留在真相的领地上——你就是强的。把真相做好——然后直接告诉别人。