关键是魅力，蠢货

原文：It’s Charisma, Stupid
作者：Paul Graham　发表：2004-11
译者：Claude（baoyu-translate）

2004 年 11 月（2006 年 6 月修订）

奥卡姆剃刀告诉我们：两种解释之间，应当选更简单的那个。我先把这条原则摆出来，是因为接下来要抛出一个左右两派都会得罪的理论。但奥卡姆剃刀的意思是：你要是不服，就得给我解释一个见鬼的巧合。

理论：在美国总统大选中，更有魅力的那个候选人会赢。

写政治评论的人，不论左右，都有一个共同的偏见：他们把政治当真。一个候选人击败另一个，他们就去找政治上的解释。国家在向左转，或者向右转。这种转向当然有可能是某次总统大选的结果，于是就很容易让人相信它也是大选的原因。

但当我回想自己当年为什么投克林顿、不投老布什时，并不是因为我在向左转。克林顿就是看上去更有活力。他显得更想要这份工作。布什显得又老又疲惫。我猜很多选民也是这种感觉。

克林顿并不代表全国向左转。

[1] 他只是比老布什、或者（老天保佑）多尔更有魅力。2000 年我们差不多得到了一次对照实验来证明这一点：戈尔继承了克林顿的政策，却没有他的魅力，结果输得理所当然。[2] 2004 年是同样的故事。克里比布什更聪明、更会说话，可惜是块木头。克里输了。

往前回溯，我看到的是同一种模式。时评人说卡特赢了福特，是因为水门事件后国家不再信任共和党人。可与此同时，卡特恰好以那张大笑脸和乡土做派出名，而福特恰好以无聊和笨拙著称。四年后，时评人又说国家猛地向右转。但里根，一个曾经的演员，恰好比卡特更有魅力（在白宫熬了四年压力之后，卡特那张笑脸已经不那么灿烂了）。1984 年里根和蒙代尔之间的魅力差距，跟克林顿和多尔之间差不多大，结果也差不多。1988 年老布什总算赢了一次——尽管后来他被史上最有魅力的总统之一干掉了——因为 1988 年他对面是出了名没魅力的杜卡基斯。

以上是我亲身经历过的几次大选，但同样的模式显然也出现在 1964 年和 1972 年。最近一次看似反例的是 1968 年，尼克松击败了更有魅力的汉弗莱。但只要你仔细看那次大选，它反而更像是支持魅力理论，而不是反驳它。乔·麦金尼斯在他那本著名的《推销总统 1968》里讲得很清楚：尼克松知道自己魅力不如汉弗莱，所以干脆拒绝在电视上跟他辩论。他知道，他承担不起两个人并排出现在屏幕上的代价。

放到今天，候选人大概没法靠拒绝辩论蒙混过关。但 1968 年电视辩论的惯例还在成形之中。实际上，尼克松 1968 年赢了，是因为选民根本没机会看到真实的尼克松。他们看到的，全是精心剪辑过的竞选广告。

奇怪的是，最近一次真正的反例可能是 1960 年。这场大选通常被当成电视威力的例子，但肯尼迪如果没有伊利诺伊和德克萨斯州党机器的舞弊，恐怕赢不了。而且 1960 年的电视还很年轻，只有 87% 的家庭拥有电视机。

[3] 电视无疑帮了肯尼迪，所以历史学家把这次大选当成分水岭是对的。电视需要一种新型的候选人。再也不会出现像柯立芝那样的总统了。

魅力理论或许也能解释为什么民主党人总输总统大选。民主党意识形态的核心，似乎就是对政府的信仰。这大概会吸引那种认真、却也乏味的人。杜卡基斯、戈尔、克里在这一点上像得就像三兄弟。民主党人也算走运，他们的筛子偶尔还会漏过来一个克林顿，哪怕代价是一桩丑闻。

[4] 人们当然愿意相信大选是靠议题决出胜负的，哪怕是 Willie Horton 那种伪议题。可如果真是这样，我们就有一个相当神奇的巧合需要解释了。自从电视普及以来的每一次总统大选中，看起来更有魅力的那个候选人都赢了。挺意外的吧——选民在议题上的取向，居然连续 11 次都跟魅力对得上号？

那些第二天早上在分析里发现“国家在向左转/向右转“的政治评论人，跟那些天天为股市随机波动写故事的财经记者是一路货色。一天结束，市场涨或跌，记者就分别去找好消息或坏消息，然后写：股市上涨，因为英特尔财报；股市下跌，因为中东局势动荡。假设我们能给这些记者喂假的收盘信息，但其他新闻照旧。你信他们会发现这个反常吗？还是会照样写“股市上涨/下跌于当天某条好/坏消息“？他们会不会突然停下来说，等等，中东都乱成这样股市怎么还能涨？

我不是说议题对选民不重要。当然重要。但两大党太清楚哪些议题在多大程度上影响多少选民了，他们会精准地调整自己的口径，结果就是双方在议题上几乎打成平手，把胜负留给他们唯一无法控制的那个因素：魅力。

要是 2004 年大选民主党推出一个像克林顿那样有魅力的候选人，他就赢了。然后我们读到的，就会是那场大选是关于伊拉克战争的一次公投，而不是民主党人脱离了美国中部的福音派基督徒。

1992 年大选期间，克林顿竞选团队在办公室里挂了一条大横幅：「关键是经济，蠢货」。也许实情比他们想的还要简单。

后记

围绕魅力理论，意见似乎分成两派。一派说不可能，一派说显而易见。这看起来是个好兆头。也许它正好落在两者之间的甜蜜点上。

对说“不可能“的那派，我的回应是：数据在这里；理论在这里；理论 100% 解释数据。至少对一个科学家来说，这就意味着它值得认真对待，无论看起来多么不可信。

你不肯相信选民肤浅到只会挑最有魅力的那一个？我的理论并不要求这样。我并不是说魅力是唯一的因素，只是说它是两党所有努力相互抵消之后剩下的那一个。

至于“显而易见“那派，据我所知，之前没人提出过这个理论。选举预测家用复杂得多的模型才能达到同样的预测准确度，他们会以此为荣。

最后，对那些觉得这个理论大概是真的、但相当令人沮丧的人：其实没有看上去那么糟。这种现象就像一种定价异常；一旦人们意识到它的存在，它就会消失。一旦两党都意识到提名没魅力的候选人是浪费时间，他们就会倾向于只提名最有魅力的那批人。而如果候选人魅力相当，魅力就会相互抵消，大选就会回到议题上决胜负——也就是政治评论人现在喜欢以为的那种局面。

注释

[1] 克林顿自己也是上任后才惊讶地发现这一点。他做总统的头几件事之一，就是想把军队推向左侧。一场恶斗之后，他靠一个保全面子的妥协脱身。

[2] 没错，戈尔赢了普选票。但政客都知道决定大选的是选举人团票，所以他们冲着这个去拉票。要是布什当年是冲着普选票打的，他大概也会拿到更多。（感谢 judgmentalist 指出这一点。）

[3] 来源：尼尔森媒体研究公司。剩下 13% 的家庭里，有 11% 是因为买不起所以没有电视。我会说，这缺席的 11%，大概也正是最容易被魅力打动的那 11%。

[4] 这个理论的一个推论是：政党不该太快否决那些柜子里有骷髅的候选人。有魅力的候选人通常比那些一尘不染的呆子有更多骷髅，但实际上这并不会让他们输掉大选。比如现任的布什，二十几岁时嗑的药大概比之前任何一位总统都多，可他照样靠福音派基督徒这个基本盘当选了。你要做的不过是宣称自己已经改邪归正，然后对细节守口如瓶。

Thanks to Trevor Blackwell, Maria Daniels, Jessica Livingston, Jackie McDonough, and Robert Morris for reading drafts of this, and to Eric Raymond for pointing out that I was wrong about 1968.