后媒介时代的出版
原文：Post-Medium Publishing
作者：Paul Graham 发表：2009-09
译者：Claude（baoyu-translate）
2009 年 9 月
各种各样的出版商——从新闻到音乐——都在抱怨：消费者再也不愿意为内容付钱了。至少在他们眼里事情就是这样。
但事实上，消费者从来就不是在为“内容“付钱，出版商也从来不是在卖“内容“。如果他们真的是在卖内容，那为什么书、音乐和电影的价格一直都主要取决于“载体形式“？为什么质量更好的内容并不更贵？
一本《Time》5 美元、58 页，每页 8.6 美分；一本《The Economist》7 美元、86 页，每页 8.1 美分——更好的新闻业，每页其实还略便宜一点。
几乎所有形式的出版业，组织方式都假装“我们卖的是媒介，内容根本不重要“。比方说图书出版商定价时是按“印一本书 + 把它发到各处所需的成本“来定价的。他们对待书里印的字，就跟一家纺织厂对待印在布上的花纹是同一种态度。
从经济上讲，印刷媒体做的就是“为纸张加价“的生意。我们都能想象一位老派编辑拿到一条独家时一拍大腿：“这能让我们多卖好多份 papers（报纸）！”——把最后那个 s 划掉（papers → paper，纸），你描述的就是他们的商业模式。他们今天赚得比从前少，原因很简单：人们不再需要那么多纸了。
几个月前我在咖啡馆里碰到一位朋友。我手里拿着一份《New York Times》——周末我有时还会买一份。我离开时按惯例把报纸递给他，过去无数次同样情境下我都这样做。但这次出现了一件新鲜事：我心里冒出那种“你递给别人一件没价值的东西时“的尴尬感。我说：“呃……你要不要一份昨天新闻的打印件？”（他不要。）
媒介在蒸发，出版商已经没东西可卖了。有些人似乎觉得自己接下来是要“卖内容“——他们以为自己一直就是在做内容生意。可他们并不是；而且更不清楚的是：是否真的存在“卖内容“这门生意。
关于“卖“
世上一直都有一些人在做“卖信息“这门生意，但这门生意从历史上看就和“出版“是两件事。而把信息卖给消费者一直是一门边缘生意。我小时候就有一些人专门卖“股票内幕“邮报——印在彩色的纸上，让当时的复印机难以复制。那是一个无论从文化上还是从经济上看，都和今天出版商所处的世界完全不同的世界。
人们会为他们觉得“自己能拿来赚钱“的信息付钱。这就是为什么当年有人会买那些股票邮报，也是为什么今天有公司会买彭博终端、买 Economist Intelligence Unit（《经济学人》集团旗下的商业情报机构）的报告。但除此之外，人们会为信息付钱吗？历史给的鼓励并不多。
如果观众真的愿意为更好的内容付更多钱，那为什么过去没有任何人在卖这种东西？在物理媒介的时代，没有理由你做不到这件事啊。所以是印刷媒体和唱片公司一直在错过这个机会？还是这个机会其实根本就不存在？
那 iTunes 呢？它不是证明了人们愿意为内容付钱吗？嗯，其实并不是。iTunes 与其说是一家商店，不如说是一座收费站。Apple 控制了通往 iPod 的默认路径——他们顺手给你一份方便的歌曲列表，每当你点一首，他们就悄悄从你的信用卡上划走一小笔，刚好低于你会注意到的阈值。本质上，iTunes 赚钱的方式不是“卖东西给人“，而是“向人收税“。这种事你只有在拥有渠道的时候才做得了，而且即便你拥有渠道，靠它也赚不到太多钱——因为通行费要奏效，得低到让人愿意忽略。一旦通行费高到让人疼，人们就会开始绕路，而对数字内容来说，绕路非常容易。
数字图书的情况和它差不多。谁控制了设备，谁就定规矩。把内容压得越便宜越符合他们的利益——而既然他们就是渠道本身，他们能用来压价的手段非常多。一旦作者意识到自己根本不需要出版商，价格还会进一步下跌。让一本书被印出来再分发出去，这件事对一位作者来说光是想想都让人头大；可上传一个文件，绝大多数作者都做得到。
那软件算不算反例？人们愿意为桌面软件付不少钱，而软件不也是信息吗？没错，但我觉得出版商从软件那里学不到太多。软件公司之所以能定高价，是因为：（a）他们很多客户是企业，企业用盗版会出事；（b）虽然在形式上软件就是信息，但软件这件东西无论在做的人眼里还是买的人眼里，都被视作一种“和歌曲、文章不同的另类东西“——一个 Photoshop 用户对 Photoshop 的“需要“，是没有谁对某一首特定歌曲、某一篇特定文章那样需要的。
这正是为什么世上有一个专门用来指“非软件信息“的词：“内容”。软件是另一门生意。在某些最轻量的软件——比如休闲游戏——里，软件和内容会混在一起；但那些通常是免费的。出版商想要像软件公司那样赚钱，就得变成软件公司——而他们身为出版商在这件事上没有任何先发优势。
最有希望的反例是高端有线电视频道。人们仍然愿意为它们付钱。但“广播“不是“出版“——你不是在卖某样东西的“一份拷贝“。这也是为什么电影业的收入还没像新闻业、音乐业那样下滑：他们只有一只脚踏在出版业里。
只要电影业还能避免变成出版业，他们就还能避开出版业的麻烦。但他们能避到什么程度，是有上限的。一旦“出版“——也就是“给别人发拷贝“——成为分发内容最自然的方式，那你光是因为“用旧办法赚得多“而坚持旧办法，就大概行不通了。如果在网上能拿到你内容的免费拷贝，你就已经是在和出版业的分发方式正面竞争——那和“自己就是出版商“也好不到哪里去。
显然有一些音乐圈的人希望能“事后追认“地把音乐业从出版业里拉出来——办法是让听众付订阅费。但如果他们流给你的还是同一份你能在外面拿到 mp3 的文件，这件事不太可能成。
接下来怎么办
如果“内容卖不掉“，出版业还能怎么办？你只有两条路可走：要么把它免费发出去，再从间接的地方赚钱；要么找办法把它“嫁接“在人们愿意付钱的东西上。
第一条路，多半就是当前大多数媒体的未来。把音乐免费发出去，靠演唱会和周边 T 恤赚钱；把文章免费发出去，靠十几种花样的广告赚钱。出版商和投资人此刻都不太看得上“广告“，但广告的潜力比他们意识到的大得多。
我并不是说这个潜力会被现有的玩家挖掘出来。“靠文字赚钱的最佳方式”，可能需要由别的一群人，写出别样的文字。
电影会怎样比较难说。它们可能演化成广告。也可能回到自己的根上——把“去电影院看一场电影“这件事变成一种享受。如果他们能把这种体验做得足够好，观众也许真的会开始觉得“在影院看“比“在家看盗版“更值。或者电影业也可能就此干涸——里面的人都跑去给游戏公司打工了。
把信息嫁接到物理形态上的市场到底有多大，我也不知道。它可能大到让人意外——人们对实物的估值过高。至少印刷书籍应该会留有一块市场。
我可以从书架上的书里看到图书出版业的演化。显然，1960 年代的某个时候，大出版社开始问自己一个问题：我们能把一本书做得多便宜，便宜到读者拒绝买为止？答案最后是——只比电话黄页差那么一点点。只要它还没软塌塌得拿不起来，消费者还是认它是一本书。
只要“买印刷书“还是“读书的唯一办法“，这套打法就一直管用。如果“印刷书“变成了一个可选项，那出版商就得多花点心思才能让人愿意买。这块市场应该会留下，但它有多大很难预测——因为它的大小不取决于“人们读多少书“这种宏观趋势，而取决于个别出版商有多少巧思。
有些杂志可能会靠把“杂志作为一件物品“做透而活得不错。时尚杂志可以做得豪华到——至少在一段时间内——数字版很难匹敌的程度。但对大多数杂志来说，这条路恐怕不太走得通。
我并不知道未来到底会长什么样，但我对它并不太担心。这种变化通常会创造出和它毁掉的一样多的好东西。事实上，真正有意思的问题不是“现有形态会怎样“，而是“哪些新形态会冒出来“。
我之所以一直在写“现有形态“，是因为我不知道会冒出哪些新形态。但虽然我没法预测具体的赢家，我可以给你一份识别赢家的配方：当你看到某样东西在利用新技术，给人们一些他们以前得不到、却一直想要的东西时，你看到的大概就是一个赢家；当你看到某样东西只是在被动地“反应“新技术，目的是要保住某个旧有的收入来源时，你看到的大概就是一个输家。