潜艇
原文：The Submarine
作者：Paul Graham 发表：2005-04
译者：Claude（baoyu-translate）
2005 年 4 月
“西装回归职场”，《New York Times》如是说。怎么听着这么耳熟？大概因为西装也曾在 2005 年 2 月、2004 年 9 月、2004 年 6 月、2004 年 3 月、2003 年 9 月、2002 年 11 月、2002 年 4 月、2002 年 2 月各回归过一次。
媒体为什么不停地说西装回来了？因为公关公司让他们这么说。
我那段短暂的商业生涯里，最让我意外的发现之一，就是公关行业的存在——它像一艘巨大而安静的潜艇，潜伏在新闻底下。你在传统媒体上读到的故事，只要不是政治、犯罪或灾难，超过一半很可能都来自公关公司。我知道，因为我花了好几年时间猎取这些“媒体报道命中（press hits）“。我们创业公司把整个营销预算都砸在了公关上：那时我们为了省钱自己组装电脑，却每月给一家公关公司付 16,000 美元。这钱花得值。公关之于新闻，就像 SEO 之于搜索结果；与其投广告——读者直接略过——不如把自己直接塞进报道里。[1]
我们的公关公司是业内最好的之一。18 个月里，他们让我们在 60 多家不同的刊物上拿到了报道。受益的也不止我们一家。1997 年，另一位创始人打电话来，问我要不要请他们帮自己公司做推广。我说他们是公关界的神，每一分高得离谱的费用都物有所值。但我记得当时心里嘀咕，这家公司名字真怪。谁会把一个拍卖网站叫“eBay“？
共生
公关不算撒谎。准确说，不完全算。事实上，最好的公关公司之所以有效，恰恰因为他们不撒谎。他们给记者的是真正有价值的信息。一家好的公关公司，不会因为客户开口就去骚扰记者；他们花了大力气在记者面前建立信誉，不会为了喂记者纯粹的宣传稿而毁掉它。
要说谁不诚实，那是记者。公关公司存在的主要原因，是记者懒。或者，说得客气点，他们工作太忙。他们本该自己出去挖故事。可坐在办公室里、让公关公司把故事送上门，实在太诱人了。毕竟，他们知道好的公关公司不会骗自己。
会拍马屁的人不撒谎，他只挑选性地告诉你真相（你眼睛颜色真好看）。好的公关公司用的是同一招：他们给记者的故事都是真的，但这些真相对客户有利。比如，我们公关公司常推介一类故事：网络让小商家也能和大商家竞争。这话完全属实。但记者最后写的为什么是这个真相，而不是别的？因为小商家正是我们的目标客户，而我们出钱请人吹笛子。
不同刊物对公关公司的依赖程度差别极大。最底层的是行业媒体，他们的钱基本都来自广告，要不是广告主不让，他们恨不得免费送杂志。[2] 平均一份行业刊物就是一堆广告，靠几篇够撑门面的文章粘起来，让它看着像本杂志。他们饥渴到什么程度？只要你愿意花点功夫把新闻稿写得像文章，有些刊物会几乎一字不改地登出来。
另一极是《New York Times》和《Wall Street Journal》这种刊物。他们的记者确实会自己出去找故事，至少有时候会。他们会听公关公司说几句，但听得简短而怀疑。我们想进的刊物几乎都进了，但始终没能攻下《Times》的纸质版。[3]
顶级记者的弱点不是懒，是虚荣。你不能去推介故事给他们。你得像一只标本，老老实实摆在他们那台无所不见的显微镜下，再让他们觉得你想发表的故事是他们自己想出来的。
我们最得意的一次公关战绩分两步。我们根据相当粗糙的估算，认为网上大约有 5000 家店铺。我们说服一家报纸把这个数字印了出来——看着挺中立。可一旦这个“事实“白纸黑字登出来，我们就能向其他刊物援引它，声称我们有 1000 个用户、占了在线店铺市场的 20%。这话大体属实。我们确实是在线店铺市场份额最大的，5000 也是我们对市场规模的最佳猜测。但报道里出来的语气，比真相要笃定得多。
记者喜欢斩钉截铁的说法。比如关于 Jeremy Jaynes 被定罪的报道，很多都说他是“十大垃圾邮件发送者之一“。这个“事实“源自 Spamhaus 的 ROKSO 名单，连 Spamhaus 自己也会承认那只是对头部垃圾邮件犯子的粗略估计。最早写 Jaynes 的报道还引用了出处，但现在它就被当作起诉书的一部分照抄。[4] 关于 Jaynes，你能确定的只有一件事——他是个相当大的垃圾邮件发送者。但记者不愿意印“相当大“这种含糊话，他们想要有冲击力的说法，比如“前十“。公关公司就把他们想要的递过去。穿西装，他们告诉我们，能让我们多生产 3.6%。
造势
公关公司真正主动误导的活儿，是制造“声势（buzz）“。他们通常会把同一个故事一次性喂给好几家不同的刊物。读者在多个地方看到相似的报道，就以为有什么重要的趋势正在涌现。这正是他们应该被诱导得出的判断。
Windows 95 发布时，人们在店外排到半夜，就为抢首批拷贝。要不是公关公司在新闻媒体上把声势造到自我强化，像一场连锁核反应，没人会去那儿排队。
公关公司可能还没意识到，但网络已经能让我们追踪他们的工作。你要是搜几个明显的关键词，就能挖出过去这些年好几波“西装回归“的运作。比如 2004 年 9 月被 USA Today 转载的那篇 Reuters 稿子，开头就是“西装回来了。“
这种趋势报道，几乎都是公关公司的活儿。一旦你知道怎么读，搞清楚客户是谁就不难。
写趋势故事，公关公司通常会拉一两位“专家“出来泛泛谈谈这个行业。这次是三位：NPD Group、GQ 的创意总监、以及 Smith Barney 的一位研究主管。[5] 看到专家名单结尾，就该找客户。果不其然——The Men’s Wearhouse。一点也不奇怪，因为 The Men’s Wearhouse 当时正在打“西装回来了“的广告。这才叫成功的报道命中——一篇通讯社的文章，第一句话就是你自家的广告词。
要找到同一次推介产生的其他报道，秘诀是想清楚：它们都源自公关公司里的同一份文档。搜几个关键短语、客户和专家的名字，就能挖出这个故事的其他变种。
休闲星期五结束，着装规范回归，Diane E. Lewis 在《The Boston Globe》上写。无巧不成书，Lewis 女士的行业人脉里也包括 GQ 的创意总监。
破洞牛仔和 T 恤过时了，Mary Kathleen Flynn 在《US News & World Report》上写。_她也_认识 GQ 的创意总监。
男装西服回归，Nicole Ford 在 Sexbuzz.Com（“终极男士娱乐杂志”）上写。
随性穿着失宠，男人们重新穿上西装去办公室，《Detroit News》的 Tenisha Mercer 写。
现在这么多新闻文章都上了网，我猜大多数公关公司操作的趋势报道都能找到类似规律。我提议把这种新运动叫“公关潜水（PR diving）“。我敢肯定，比这五篇更扎眼的例子还有的是。
在线
追了多年报道命中之后，认出一篇 press hit 对我已成了本能。但在我们雇公关公司之前，我完全不知道主流媒体里的文章是从哪儿冒出来的。我能看出很多是垃圾，但说不清为什么。
记得学校里那种批判性阅读练习吗——你拿过一段文字，退一步问：作者说的是不是全部真相？要真想成为一个批判的读者，你得再退一步，问的不只是作者是不是在说真话，而是 他为什么要写这个题目。
在网上，答案往往简单得多。大多数在网上发表的人之所以写他们写的东西，原因很简单——他们想写。你看不到公关公司的指纹布满整篇文章，而这种指纹在很多印刷刊物上比比皆是——这也是为什么读者更信博主、不信《Business Week》的原因之一，哪怕他们自己未必意识到。
最近我和一位在大报工作的朋友聊天。他认为印刷媒体麻烦大了，而且大多数还在装看不见。“他们以为这只是周期性下滑，“他说，“其实是结构性的。“换句话说，读者走了，回不来了。
为什么？我觉得主要原因是，网上的写作更诚实。想象一下，如果你在博客里读到《New York Times》那篇关于西装的文章，会有多别扭：
想要一身公司精英范儿——干练、有掌控力、稳重，又在那剪裁得体的袖口上透出一丝自负——是一个商业丑闻不断的时代里出人意料的转向。
这篇文章的问题，不只是它源自公关公司。整个调子都是假的。这是一个居高临下、对着读者讲话的人才有的腔调。
无论网上的写作有什么毛病，它至少是真实的。它不是用推介信和新闻稿的边角料炖出来的神秘肉糜，再被压进时髦新闻体的模子里。它是人们写他们自己想的东西。要不是有了替代品，我都没意识到主流媒体上的写作有多人造。
我不是说我以前真信《Time》和《Newsweek》上写的东西。至少从高中起，我就把这类杂志看作普通人被告知去想什么的指南，而不是信息来源。但我一直到最近这几年才意识到，为公开发表而写并不一定要用那种腔调写。我没意识到你可以像给朋友写信一样，坦率而随意地写东西。
注意到这种变化的不只读者。公关行业也注意到了。美国公共关系协会（PRSA）网站上有一篇搞笑的文章，一针见血：
博主对成为别的组织或公司的传声筒非常敏感，因为他们一开始写博客就是为了不当传声筒。
公关人怕博主，理由跟读者喜欢博主的理由一样。这意味着前面有一场角力。当这种新的写作把读者从传统媒体那儿吸走，我们应当对公关接下来变异成什么样有所准备。想想公关公司多么卖力地在传统媒体上抢报道命中，我无法想象一旦他们琢磨出门道，会少花一份力气把故事喂给博主。
注释
[1] 公关至少有一个良性的特点：它偏向小公司。如果公关不管用，剩下的唯一选项就是投广告，而只有大公司付得起。
[2] 广告主在免费刊物上付的广告费更低，因为他们认定读者会忽视免费拿到的东西。这就是为什么很多行业刊物名义上有售价，却又如此慷慨地白送订阅。
[3] 《Times》各个版块的标准差距大到几乎像不同的报纸。把“西装回归“故事喂给生活方式版块记者的那家公关公司，要是去找正经新闻版的记者，早就被打发走了。
[4] 我知道的同类最显眼的例子，是 1988 年互联网蠕虫“感染了 6000 台电脑“这个“事实“。它编出来的时候我在场，配方是这样的：有人猜当时大约有 60,000 台电脑接在互联网上，蠕虫可能感染了其中百分之十。事实上没人知道蠕虫感染了多少台电脑，因为补救方法是重启，重启把痕迹全擦掉了。但人们爱数字。于是这个数字就像一只小蠕虫一样，在互联网上自我复制。
[5] 不一定都由公关公司提供。记者有时会自己加几个采访对象，就像往一罐汤里多丢几片新鲜蔬菜。
致谢 Ingrid Basset、Trevor Blackwell、Sarah Harlin、Jessica Livingston、Jackie McDonough、Robert Morris、Aaron Swartz（也是他找到那篇 PRSA 文章的）通读了草稿。
Correction: 早先版本曾用一篇近期《Business Week》提到 del.icio.us 的文章作为报道命中的例子，但 Joshua Schachter 告诉我那是自发的。